浅谈关于广告片制作时的创意理论

　　我们在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素做了深入调研和分析以后，下一步还不能直接做创意，而是要进行一项非常重要的工作，就是要确定创意策略。创意策略是关于广告片创意的战略思想。创意必须先选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。

　　策略即计策、谋略，是指针对遇到的问题思考出来的对策、解决方案。策略运用在广告领域，意指对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确定广告片所要传达的主张。

　　20世纪以来世界广告发展史上的每一个时代都产生一些适应新的市场环境和竞争环境的广告创意策略理论，其中以下三种对现今广告创意实践影响巨大。

　　1.USP理论

　　USP即独特的销售主张，是著名广告大师罗斯瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。USP理论的中心思想是，每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”正如罗斯瑞夫斯本人为MM巧克力豆创造的电视广告，很简单却表达了一个明确的利益：画面是两只手，画外音是：“哪只手里有MM巧克力豆?不是这只脏手，而是这只干净的手，因为MM巧克力只溶在口，不溶在手。”

　　USP理论的利益诉求思想认为消费者的消费是理性的，主张找准利益点直击消费者的需求心理，从而刺激消费者的购买欲望并使其完成购买。“消费者倾向于从广告中记住一件事——一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”

　　2.BI理论

　　BI理论产生于20世纪60年代，是以大卫奥格威为代表的品牌形象理论。此理论主张广告更应该关注品牌的塑造而非产品的有形卖点，认为最终决定品牌市场定位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异;认为任何一个广告都应该是对品牌的长远投资，赋予品牌附加的情感和美学品质的联想，对消费者予以心理利益诱惑。

　　3.定位理论

　　定位理论由艾尔里斯和杰克特劳特提出的定位理论在20世纪70年代之后逐渐被人们关注并普遍运用于广告实践中。定位理论是在产品爆炸和信息爆炸的背景下产生的诉求理论，它主张以极其简化的信息抢占消费者的心理阶梯，使消费者有了相关的需求就会想起该品牌。定位理论的真谛是“攻心为上”，认为消费者的心灵才是营销的终极战场，即定位并不是要对产品做些什么，而是对潜在的顾客心智所下的功夫，“改变的是名称、价格和包装，实际上产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”